Grundaussagen der Dissonanztheorie von Festinger

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Nach der Grundaussage der Dissonanztheorie von Festinger können zwischen zwei kognitiven Elementen, auch als Kognitionen bezeichnet, folgende drei Beziehungen bestehen: Das eine kognitive Element impliziert nichts, was das andere betreffen könnte. Diese Bezie­hung wird als irrelevant bezeichnet. Das eine kognitive Element impliziert das andere, sie sind also konsistent. Diese Beziehung ist konsonant. Die beiden kognitiven Elemente lassen sich nicht miteinander vereinbaren, sie sind also inkonsistent. Diese Beziehung ist dissonant. Die hier angedeuteten Beziehungen zwischen den Elementen sind nicht im formal-logischen Sinne, sondern eher im psycho-logischen Sinne zu verstehen. Es kommt darauf an, wie das Individuum die Beziehung zwischen den beiden Kognitionen wahrnimmt, nicht wie sie in Realiter sind. Im Mittelpunkt der Theorie von Festinger steht die Dissonanz. Das Individuum ist nach dieser Theorie bestrebt, jegliche Art von Dissonanz abzubauen. Festinger stellt das Bedürfnis nach Dissonanzreduktion auf die gleiche Stufe wie die physischen Bedürfnisse. Diese These scheint gewagt, soll für diese Arbeit aber aus Vereinfachungsgründen beibehalten werden. Festingers Dissonanztheorie und ihre Implikationen auf das Kaufverhalten werden hier nicht umfassend dargestellt, da dies nicht im Mittelpunkt des Interesses dieser Arbeit steht und außerdem den Rahmen sprengen würde. Der interessierte Leser sei auf Nolte verwiesen. Statt dessen soll ein Sonderfall der Dissonanztheorie herausgegriffen
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Antizipierte Nachkaufdissonanz als Entscheidungsfaktor

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Ein klassischer Fall von Dissonanz ist die Nachkaufdissonanz. Durch die Entscheidung für eine Alterna­tive entscheidet sich der Konsument gegen alle anderen Alternativen. Jede Alternative hat positiv bewer­tete und negativ bewertete Eigenschaften. Der Konsument entscheidet sich gegen die positiven und negativen Eigenschaften der abgelehnten Alternativen und für die positiven und negativen Eigenschaften der ausgewählten Alternative. Die auftretende Dissonanz ist nun umso höher, je negativer die ausgewählte Alternative empfunden wird und je positiver die abgelehnten Alternativen empfunden werden. Ob diese Dissonanz­empfindung zu Redukti­onsmaßnahmen führt, ist davon abhängig, wie das Verhältnis zwischen den konsonanten und den dissonanten Kognitionen ist. Nach Meinung einiger Autoren kann die Nachkaufdissonanz schon vor der Handlung ent­scheidungs­relevant werden, wenn sie antizipiert wird. Festinger deutet diese Möglichkeit schon an. Entsprechend kann die Antizipation von Nachkauf­dissonanz Dissonanz erzeugen und damit auch Dissonanzreduktions­maß­nahmen provozieren. Der Unterschied zwischen den Dis­sonanzen aufgrund von Antizipationen und aufgrund von Nachkauf­dissonanz ist der, daß die Folgen im letzteren Fall schon feststehen, während sie im ersten Fall nur mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit eintreten. Nolte will diese Art von kognitiven Dissonanzen nicht als solche gelten lassen und verweist diesen Komplex zum Thema Risiko. Eine Reihe von anderen Autoren schließen sich jedoch der in dieser Arbeit vertretenen Ansicht an. Wiswede
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Zusammenhang zwischen Dissonanzreduktion und Markentreue

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Eine Basisannahme der Dissonanztheorie besagt, daß die Dissonanz­reduktions­be­mühungen um­so größer ausfallen, je stärker die perzipierte Dissonanz ist. Über die bisher konsumierte Marke liegen bei der anstehenden Kaufentscheidung die meisten Informatio­nen vor. Die möglichen Dissonanzen der anstehenden Kaufentscheidung können aufgrund der Erfahrun­gen in bezug auf diese Marke besser als bei noch nicht benutzten Marken eingeschätzt werden. Wenn die Erfahrungen mit der Marke bisher positiv waren, dann ist die Markentreue ein Mittel, die Dissonanz aus den antizipierten Folgen der Kaufentschei­dung gering zu halten. Demgegenüber liegen über die Disso­nanzen, die mit den alternativen Marken verbun­den sind, nur Vermutungen vor. Prinzipiell sind alle Risiken möglich. Wenn die bisherigen Erfahrungen mit der aktuellen Marke eher negativ waren, kann es sein, daß eine neue Marke ausprobiert wird, weil die Dissonanz aufgrund der antizipierten Nachkaufdis­sonanz da­durch geringer ist als beim Kauf der schon bekannten Marke, bei der negative Konsequenzen sehr wahrscheinlich sind. Aus der oben genannten Basisannahme kann abgeleitet werden, daß die Markentreue umso wahrscheinli­cher ist, je größer die empfundene antizipierte Dissonanz für den Kauf der anderen Marken und je geringer sie bei der aktuellen Marke ist. Ein weiterer Faktor, der für diese Untersuchung nur am Rande relevant ist, der aber auch die Markentreue aufgrund von Dissonanz
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Vorwort Risikotheorie

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“The proposal is that we look at consumer behavior as an instance of risk taking” “Perceived risk is the expected negative utility associated with the purchase of a particular product or brand” In der Literatur wird Risiko weitgehend übereinstimmend als die Wahrscheinlichkeit des Auftre­tens von negativen Folgen, also Mißerfolgen, Schäden, Verlusten, Verletzungen oder Todesfällen bezeichnet. Auch der Kauf von Produkten ist mit Risiken verbunden, da Käufer nur Wahrschein­lichkeits­annahmen darüber aufstellen können, inwieweit diese Produkte zur Realisierung ihrer Zielvor­stellungen geeignet sind. Die Nicht-Realisierung der Zielvorstellun­gen nach erfolgter Kaufhandlung hat meist negative Folgen oder läßt zumindest die getätigten Investitionen vergeb­lich erscheinen. Damit trifft Bauers Zitat zu, in dem er behauptet, daß Konsumentenverhalten immer Risikoverhalten ist. Da Risiko als aversiver Reiz anzusehen ist, hat der Konsument das Bedürfnis, dieses Risiko so gering wie möglich zu halten. Damit der aversive Reiz wirksam werden kann, muß er zunächst wahrgenommen werden. Darauf zielt der Begriff des wahrgenom­menen Risikos ab. Bauer, R.A., (1967), S. 23 Dunn, M. G.; Murphy, P. E.; Skelly, G. U., (1986), S. 204 vgl.: Hoyos, C. G., (1990)
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Konzept des wahrgenommenen Risikos

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Der Begriff des wahrgenommenen Risikos wurde erstmals explizit von Bauer 1960 in die Literatur zum Konsumentenverhalten eingeführt. Subjektive Annahmen über die Wahr­schein­lichkeit der Nicht-Reali­sierung angestrebter Ziele und die sich aus der Nicht-Realisierung erge­benden Folgen werden als wahrgenommenes Risiko (perceived risk) definiert. Das wahrge­nommene Risiko beschreibt, wie Individuen komplexe Kaufsituationen wahrnehmen und nicht, wie sich die Situation aus Sicht eines objektiven Beobachters darstellt. Die objektive Sichtweise wird dagegen in der Entscheidungstheorie verwandt. Die Wahrnehmung eines Risikos impliziert – so die Hauptthese des Modells – ein Bemühen des Konsumenten, dieses Risiko so weit als möglich zu verringern. Es gibt verschiedene Konzepte des wahrgenommenen Risikos. Am weitesten verbreitet ist das Zwei-Komponenten Modell von Cunningham. Cunningham benutzt in seinem Aufsatz lediglich eine opera­tionale Definition. Risiko kann danach durch die beiden Faktoren Unsicher­heit und Konsequenzen be­schrieben werden. Die Unsicherheit mißt Cunningham mit folgendem Item: “Would you say that you are: very certain; usually certain; sometimes certain; or almost never certain that a brand of headache remedy (fabric softener, dry spaghetti) you haven´t tried will work as well as your present brand?” Die Konsequenzen mißt Cunningham mit folgendem Item: “We all know that not all products work as well as others. Compared with other products, would
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Unsicherheit durch Qualitätsvarianz

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Die Unsicherheit in der Kaufentscheidungssituation ist gleich der wahrgenommenen Wahr­schein­lich­keit, daß bestimmte Konsequenzen eintreten. Diese Unsicherheit ist zum einen auf die Qualitäts­ver­teilung, die zwischen den Marken innerhalb der jeweiligen Produktklasse subjektiv wahrge­nommen wird, zurückzuführen. Zum anderen leitet sich die Unsicherheit aus der begrenzten Informations­verarbeitungs­kapazität des Menschen ab. Im Zusammenhang damit steht die begrenzte Informations­gewinnungs­kapazität, da es oft unmöglich ist, alle relevanten Daten über alle Alternativen zu gewinnen, geschweige denn sie zu verarbeiten. Je weniger der Konsument sich mit dem Markt auseinandersetzt, das heißt die relevanten Informa­tionen verarbeitet, desto größer ist die mit der Kaufentscheidung verbundene Un­sicher­heit. Durch folgende Maßnahmen kann die Qualitätsverteilung innerhalb einer Produktklasse ermit­telt werden: durch die Messung der Qualitätsvarianz innerhalb der Produktklasse durch Ermittlung des prozentualen Anteils akzeptabler Marken je Produktklasse durch Bestimmung des durchschnittlichen Qualitätsniveaus in der Produktklasse Diese drei Punkte werden sich in der Operationalisierung der Unsicherheit später wiederfinden. Neben der Angst vor den negativen Folgen eines Versagens des Produktes hat die Qualitätsver­tei­lung noch eine andere Auswirkung. Bedingt durch die Qualitätsverteilung weiß man nie genau, ob es nicht eine bessere oder eine andere genauso gute Alternative wie die ausgewählte gibt. Dieses Bewußtsein wird als unangenehm empfunden. Letztendlich läßt sich auch dieses Problem wieder auf die
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