Abgrenzung von Habitualisierung und Markentreue

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Im Rahmen der Behandlung der Lerntheorie wird ein Nachtrag zur Definition des Begriffes Markentreue erforderlich. Oft werden die Begriffe Markentreue und Habitualisierung gleichge­setzt oder Marken­treue als eine Form der Habitualisierung betrachtet. Wie sich aus Jacobys Definition von Markentreue ableiten läßt, fallen unter diesen Begriff nicht solche Entscheidungen, die zwar zum Wiederkauf der gleichen Marke führen, die jedoch aufgrund eines extensiven Entscheidungsprozesses und nicht aufgrund einer Vorein­genom­menheit getroffen werden. Das heißt, markentreue Entscheidungen sind nur solche, bei denen der Entscheidungs­prozeß durch die Ein­bringung von Lernerfahrungen verkürzt ist. Auch bei Hab­itualisierung findet eine Verkürzung statt. Bei habitualisierten Kaufent­scheidungen kann man je­doch sagen, daß der Entscheidungsprozeß gar nicht mehr existiert, sondern von Lerner­fahrungen ersetzt wird. Katona sagt zu habituellem Verhalten: “Hier gibt es daher kein Überle­gen und kein Wählen. Reize rufen Reaktionen in fest begründeten Bahnen hervor, unbeeinflußt von wechseln­den Motiven und Einstellungen. Diese Art des Verhaltens … dient … Konflik­ten zu entgehen.” Markentreues und habitualisiertes Entscheiden unterscheiden sich durch das Maß, in dem kognitive Prozesse in die Ent­scheidungsfindung eingreifen. Wäh­rend bei habituellem Verhal­ten die kognitive Beteiligung grundsätzlich nicht stattfindet – oder wie Tost­mann es ausdrückt “nicht vorhandene Bewußtseinsprägnanz” – ist Markentreue durch ein Mindestmaß an kogniti­ver Beteiligung gekennzeichnet. Jeuland unterscheidet die Begriffe
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Verstärkung durch Motivbefriedigung

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Wie laufen die Lernprozesse, die zu markentreuem Verhalten führen, ab? Im Zentrum des Interesses steht das operante Konditionieren, das nach Dieterich für die Erklärung des Konsumentenverhaltens angemessen ist. Das bedeutet, ein zufälliger Marken­kauf, also der Operant, wird verstärkt oder auch nicht und dadurch steigt oder sinkt die Häufig­keit, mit der er gezeigt wird. Die Verstärkung kommt durch die Befriedigung einer Zielvor­stel­lung oder eines Bedürfnisses zustande. Die Größe der Verstärkung ist abhängig von dem Maß der Erfüllung der Zielvorstellungen oder des Bedürfnis­ses. Bevor die Verstärkereigenschaften der Marke behandelt werden können, muß geklärt werden, wie es zu dieser Verstärkung kommt. Dazu ist es angebracht, zwischen primären und sekundä­ren Verstärkern zu unterscheiden. Im weiteren wird davon ausgegangen, daß sowohl die Re­duktion des Risikos, als auch die Aufnahme neuer ungewöhnlicher Reize primäre Verstärker sind. Gemäß der Ansicht von Hull wird damit ausgedrückt, daß diese beiden Reize biologi­sche Triebe reduzieren. Die Marke befrie­digt durch ihre Eigenschaften also das Motiv nach Risikoreduktion oder das Motiv nach Abwechslung und hat dadurch Verstärkereigenschaf­ten. Weitgehend Einigkeit herrscht darüber, daß es einen biologisch verankerten Antrieb zur Risiko­re­duktion gibt. Dieser kann aus dem Konsistenz-Motiv abgeleitet werden, indem die Risiko­empfin­dung als inkon­sistentes Reizmuster nach Beseitigung strebt. Nicht so eindeutig ist die Lage
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Verstärkereigenschaften der Marke

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Das Verhalten in Kaufsituationen ist vermutlich nicht angeboren, sondern weit­gehend gelerntes Verhal­ten. Dabei spielen sowohl kognitiv, als auch behaviori­stisch zu erklärende Vorgänge ei­ne Rolle. Im weiteren sind die Kaufentscheidungen für verschiedene Marken die Operanten. Das heißt, die Entscheidung für eine Marke erfolgt zunächst rein zufällig, da der Konsument noch keine Präferenzen einzelnen Marken gegenüber hat. Der Stimulus besteht dann in der Befriedigung von Bedürfnissen und damit verbunden der Erfüllung von Ziel­vorstellungen. Im vorigen Abschnitt wurde dargestellt, in welchen Bereichen Motive bestehen, die von der Marke befriedigt werden könnten. An dieser Stelle ist es notwendig, nochmals auf die funktionellen Eigenschaften der Marke einzugehen. Die Zielvorstellungen, die mit dem Kauf eines Produktes verbunden sind, richten sich auf die funktionellen Eigenschaften des Produkts. Diese funktionelle Leistungsfähigkeit des Produkts muß sich nicht nur auf materielle Eigen­schaften beschränken, sondern umfaßt auch erwartete Prestigewerte der Marke und andere immaterielle Eigenschaften. Ein direkter Zusammenhang besteht zwischen der Erfüllung der funktionellen Anforderungen und den Risiken, die dem Konsumenten drohen, wenn diese Anforderungen nicht erfüllt werden. Dieser Zusammenhang ist ein Ursache-Wirkungs-Zusammenhang. Die Ursache ist die nicht erfüllte funktionelle Anforderung. Die Wir­kung besteht in den sich aus diesem Mangel ergebenden Schäden. Wenn von den funktionellen Eigenschaften und der aus ihnen
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Gewöhnung und Erfahrung – Ergebnis und Determinanten des Lernprozesses

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Weder das Risikopotential noch das Abwechslungspotential sind im Zeitablauf konstante Größen. Wie die Entwicklung von statten geht und wie die Verarbeitung der damit verbundenen Informa­tionen erfolgt, soll kurz dargelegt werden. Risikopotential und Erfahrung Es gibt drei mögliche Bereiche, aus denen sich das Risikopotential ableiten läßt: die Marke entspricht nicht den durchschnittlichen marktüblichen Qualitätsan­sprüchen und er­füllt deshalb nicht die Zielvorstellungen die Marke erfüllt nicht die funktionellen Zielvorstellungen des Konsumenten, weil dieser sich nicht genau über seine Zielvorstellungen im klaren ist die Qualität der Marke schwankt im Zeitablauf. Wenn eine Marke zum ersten Mal gekauft wird, beinhaltet sie ein entsprechendes Risikopoten­tial. Das bedeu­tet, daß die erste Kaufentscheidung mit einem großen Risikopotential verbunden ist. Sehr schnell, das heißt, entweder nach kurzem Gebrauch oder nach wenigen Käufen, wird der Konsument merken, ob die Marke in der Lage ist, die marktüblichen funktionellen Erwar­tungen zu erfüllen. Nach und nach wird der Konsument auch mer­ken, ob die Marke die Bedürfnisse, die nach seiner Meinung eigentlich durch diese Produktkategorie abgedeckt werden sollten, auch wirklich befriedigt. Damit fällt auch dieses Risikopotential weg. Zurück bleibt die Ungewißheit über Qualitäts­schwankungen. Der im Rahmen der Risikoabschätzung ablaufende Informationsverarbeitung­sprozeß dürfte zu komplex sein, um ihn mit Hilfe eines behavioristischen Ansatzes, also mit einfachen
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Gesetz des relativen Effekts

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Wie bei der Abgrenzung von der Habitualisierung dargestellt, werden bei markentreuem Ver­hal­ten auch die Alternativen bewußt wahrgenommen, die wiederum auch bestimmte Verstärke­reigen­schaften haben. Das Gesetz des relativen Effekts sagt aus, daß das Verhältnis der Häufigkeiten bestimmter Verhaltenswei­sen von dem Verhältnis der Verstärker, die das Individuum für diese Verhaltens­weisen erhält, entspricht. Das Gesetz des relativen Effekts bezieht sich nur auf den stationären Teil der Lernkurve. Es gilt also nicht während des Abschnitts, in dem eine Verhaltensänderung stattfindet, sondern erst, wenn eine relativ konstante Verhaltens­häufigkeit erreicht wurde. Da in dieser Arbeit, wie im letzten Abschnitt verdeutlicht wurde, von sich dauernd verändernden Verstärker­eigen­schaften der aktuellen Marke ausgegangen wird, ist diese Bedingung eigent­lich nicht erfüllt. Trotzdem kann das Gesetz interessante Erklärungen liefern. Aus dem Effektgesetz wurde die Hypothese abgeleitet, daß die relative Häufigkeit einer Verhal­tensweise nicht nur von deren Konsequenzen abhängt, sondern auch von den Konsequenzen gleichzeitig verfügba­rer Alternativen. Die rein behavioristische Sichtweise impliziert, daß die Wiederkaufwahrschein­lichkeit für eine Marke so lange konstant bleibt, so lange die Verstär­kung durch dieselbe gleich ist. Das Gesetz des relativen Effekts sagt demgegenüber, daß sich die Wiederkaufwahrscheinlichkeit einer Marke auch dadurch ändern kann, daß die potentielle Verstärkung durch andere verfügbare Alternativen verän­dert wird. Das bedeutet, daß zum Beispiel
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Vorwort Dissonanztheorie

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“Das wahrgenommene Risiko als Unsicherheit bezüglich der Handlungsfolgen ist Ausdruck eines auf kognitiver Einschätzung beruhenden Konfliktes, es kann als eine Form der Vor-Ent­scheidungsdissonanz interpretiert werden. Diese Interpretation legen auch die Ausführungen von Bauer nahe. Er meint, vieles, was er zum wahrgenommenen Risiko sage, sei bereits in der Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger vorweg­genom­men.” Dieses Zitat rechtfertigt die Behandlung der Dissonanztheorie im Rahmen dieser Arbeit, obwohl es eine kognitive Theorie ist und im Mittelpunkt dieser Arbeit Erregungen und Emotionen stehen. Wie schon im Kapitel über die Lerntheorie deutlich wurde, ist eine Erklärung der Zusammen­hänge ganz ohne kognitive Vorgänge nicht möglich. Durch die Behandlung sowohl der Disso­nanz- als auch der Risikotheorie wird sich hoffentlich ein abge­schlosseneres Bild der Vorgänge ergeben, die im Rahmen der Kaufentscheidung ablaufen. So kann die kognitive Dissonanztheorie dazu beitragen, die den affektiven Bewertungen zugrun­de­liegenden kognitiven Vorgänge zu verdeutlichen und damit ein wenig Licht in die “black box” der Risiko­theorie zu bringen. Zum anderen gibt es eine Reihe von interessanten Parallelen zu anderen theore­tischen Ansätzen, die in dieser Arbeit behandelt werden. So kommen die Theorien des Such- und Ent­deckungsverhaltens nicht ohne Rückgriff auf die Konsistenztheorien aus und auch bei dem Abwechslungsmotiv wird eine Verbindung zu dem Konsistenzmotiv vermutet.
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