Vorwort zu den theoretischen Grundlagen

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Es bestehen zahlreiche Querverbindungen und Überschneidungen der im folgenden dargestell­ten Theori­en in bezug auf die Markentreue. Im Idealfall wäre eine simultane Vermittlung aller Aspekte in bezug auf die verschiedenen Theorien angebracht. Da sich dies nicht übersichtlich realisieren läßt, lassen sich wiederholte Ausführungen gleicher Sachverhalte nicht vermeiden. Um dies auf ein Mindestmaß zu redu­zieren, erfolgen immer wieder Verweise auf andere Stellen innerhalb der Arbeit. Einzelne Sachverhalte werden unter Umständen nicht sofort bis in die letzte Konsequenz analysiert, die Lesbarkeit der Arbeit soll dadurch jedoch erheblich gefördert werden. Es wird so sein, daß auch in den letzten Kapiteln noch wichtige Zu­sammen­hänge dargestellt werden, die Einfluß auf Sachverhalte haben, die schon wesentlich früher angesprochen wurden. Am Ende des theoretischen Teils erfolgt eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte. Insgesamt wird versucht, die Kapitel nach ihrer Wichtigkeit und Aussagekraft für das gesamte Konzept zu ordnen, um dem Leser einen möglichst wider­spruchs­freien und leicht verständlichen Einstieg in die Zusammenhänge zu ermöglichen. Der theoretische Teil ist als Ganzes, in sich abgeschlos­sen und leitet auf das aufzustellende Konzept und dessen Operationa­lisierung hin.   “Brand loyalty may be seen as resulting from a psychological tendency to apply less and less complex choice processes and an opposing force resulting from
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Marke

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Das Wort Marke leitet sich aus dem Wortstamm “markieren” ab und bedeutet, daß ein Produkt einen Namen oder ein Zeichen zugeordnet bekommt. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Be­triebswirtschaftslehre, hat mittlerweile jedoch auch in der Wirtschaftspsychologie, vor allem in der englischsprachigen Literatur, einen festen Platz erworben. Es gibt eine große Anzahl von unterschiedlichen Definitionen, die verschiedene Aspekte des Phänomens beleuchten und sich deshalb ergänzen. Um die Breite der möglichen Definitionen des Begriffes Marke zu demonstrieren, werden zwei Varianten aus der Literatur angeführt und kommentiert. Kotler: “Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombina­tion aus diesen Bestandteilen, zum Zweck der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung ge­genüber Konkurrenzangeboten.” Gotta: “Eine Marke ist eine Mixtur aller rationalen und nichtrationalen Werte, die durch einen zeichen­rechtlich schutzfähigen Namen unverwechselbar repräsentiert wird.” Diese beiden Definitionen zusammen erfassen die wichtigsten Sachverhalte, die den Begriff Marke ausmachen. So wird auf die Notwendigkeit der Kennzeichnung hingewiesen. Kennzeich­nung ist wichtig, da ansonsten eine Wiedererkennung als eines der obersten Ziele der Marken­politik nicht möglich ist. Der Konsument muß die Möglichkeit haben, im Rahmen eines Lern­pro­zesses die gemachten Erfahrun­gen mit dem Produkt dauerhaft verbinden zu können. Auch um
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Markentreue

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Allgemeine Grundlagen Es gibt in der Literatur eine ganze Reihe verschiedener Definitionen des Begriffs Marken­treue. Allen gemeinsam sind zwei Aussagen. Die erste notwendige Eigenschaft dafür, daß man von Markentreue sprechen kann, ist die, daß die Käufe nicht zufällig erfolgen, sondern bestimmte Marken signifikant mehr gekauft werden, als dies durch Zufall zu erklären wäre. Als zweite notwendige Eigenschaft wird gefordert, daß markentreue Konsumenten eine positive Einstellung zu ihrer Marke haben. Darüber hinaus kann man die verschiedenen Konzepte der Markentreue in drei Kategorien einordnen: behavioristische Markentreue-Konzepte, einstellungsorientierte Markentreue-Konzepte und einstellungsgeprägte Verhaltenskonzepte der Markentreue. Behavioristische Markentreue-Konzepte sind solche, die sich in erster Linie mit dem gezeig­ten Verhalten beschäftigen und die zugrundeliegenden Einstellungen gar nicht oder nur am Rande be­handeln. Zu diesen Konzepten zählen das Kaufreihenfolge-Konzept, das Markt­an­teils-Konzept, das Markenanzahl-Konzept, das Kaufzeitpunkt-Konzept und das Wieder­kaufwahrscheinlichkeits-Kon­zept. Insbeson­dere die stochastischen Marken­aus­wahl-Model­le, die auf dem Konzept der Wieder­kauf­wahr­schein­lichkeit beruhen, haben in der angel­sächsischen Literatur große Beachtung und Verbreitung gefunden und werden dort oft als operationale Definitionen gebraucht. Aus diesem Grun­de und weil einige der im folgen­den gemachten Aussagen auf Unter­suchungen beruhen, die sich auf solche Modelle bezie­hen, sollen die wichtigsten hier kurz dargestellt werden. Es gibt noch eine große Anzahl wei­terer Modelle, die aber meist nur Kombinationen
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Markenwechsel

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Der Aussage von Jacoby folgend – “From a philosophy of science perspective, attempts to study and understand a given phenomenon are generally enhanced if one also studies the opposite or negative case.” – erscheint es sinnvoll, sich auch über die Hintergründe von Markenwechsel Gedanken zu ma­chen. Bei einer Kaufentscheidung gibt es immer genau zwei Alternativen: Die gleiche Marke wieder­kaufen oder eine neue Marke ausprobieren. (Die Fälle, bei denen zum ersten Male ein Produkt aus dieser Kategorie auspro­biert wird oder ganz auf einen Kauf verzichtet wird, bleiben ausgeklam­mert.) Markenwechsel liegt immer dann vor, wenn eine Kaufent­scheidung getroffen wird und nicht die gleiche Marke wie beim vorigen Male gekauft wird. Da, wie im Rahmen der Definition von Markentreue schon ausgeführt wurde, die Möglich­keit der Multi-Loyalität ausgeschlossen ist, ist der Kauf einer anderen Marke auf jeden Fall als Marken­wechsel zu interpretieren. Wenn wir später von der Wiederkaufwahrscheinlichkeit sprechen, dann meinen wir damit die Wahr­scheinlichkeit einer Kaufentscheidung zugunsten der aktuellen Marke. Die dazu komple­mentäre Wahr­scheinlichkeit ist die des Markenwechsels. Sowohl die Markentreue als auch der Markenwechsel sind Verhaltensweisen und keine Zustände. Beide werden nur in der Entschei­dungssituation deutlich. Zwi­schen den Entscheidungssituationen ist man teilweise irrtümlich versucht, von Markentreue zu sprechen. Dieser Eindruck hängt jedoch
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Abgrenzung wichtiger sozialpsychologischer Sachverhalte und Konstrukte

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Die meisten der im folgenden Abschnitt besprochenen Begriffe, werden in der Literatur nicht einheitlich gebraucht. Die Diskussion über die Bedeutung dieser Begriffe, also eine Diskussion auf rein metasprach­licher Ebene, soll hier nicht fortgeführt werden. In aller Kürze wird, wo dies aufgrund kontroverser Diskussionen angebracht erscheint, lediglich dargestellt, welche Definitionen weit verbreitet sind, um daraus abgeleitet den Sprachgebrauch und den Begriffsin­halt für diese Arbeit festzulegen. Erregung, Aktivierung Notwendige Voraussetzung für jedes menschliche Verhalten und Denken ist Erregung. Der Begriff Erregung soll im weiteren synonym mit dem Begriff der Aktivierung gebraucht werden. Durch die Aktivierung wird der Organismus in einen Zustand der Leistungsbereitschaft versetzt. Im zentralen Nervensystem gibt es eine Funktionseinheit, die retikuläres Aktivierungssystem (RAS) genannt wird. Der wesentliche Teil dieses RAS ist die Formatio Retikularis. Diese wird durch Impulse in Erregung versetzt, die direkt auf Außenreize zurückgehen oder aus einer anderen Region des Gehirns stammen. Die Erregung der Formatio Retikularis ist die Ursache dafür, daß die anderen Teile des Zentral­nervensystems in Funktionsbereitschaft versetzt werden. Dadurch kommt es zu einer Aktivierung des gesamten Informationsverarbeitungsvor­gangs. Es muß unter­schieden werden zwischen einem Aktivie­rungsniveau und Aktivierungs­schwankun­gen. Ersteres wird tonische Aktivierung genannt, bestimmt die länger anhaltende Bewußtseinsla­ge und die allgemeine Leistungsfähigkeit und verändert sich nur lang­sam.
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Vorwort Lerntheorie

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“Der gesamte Bereich der Produktverwendung mit Auswirkungen auf die Erhöhung/ Senkung von Kauf­wahrscheinlichkeiten ist lerntheoretisch interpretierbar.” Es gibt eine unübersehbar große Anzahl von lerntheoretischen Veröffentlichungen, die sich oft gegensei­tig widersprechen. So schrieb Ritchie 1973: “Im Bereich des Lernens gibt es keine theoretischen Erklä­rungen, die nicht durch zahlreiche alternative Erklärungen, die genauso plausibel sind, in Frage gestellt werden.” Aus diesem Grunde soll hier nicht der Versuch gemacht werden, verschiedene Theorien einander gegenüberzustellen. Statt dessen werden erklärungskräftige Zusammenhänge herausgegriffen, diskutiert und mit Hinweisen aus der Literatur unter­mauert. Die im folgenden dargestellten Zusammenhänge sind teilweise behavioristischer Natur und teilweise kognitiver Natur. Kognitive Prozesse sind in erster Linie solche, in denen Erwartungen über die Konse­quenzen von Verhaltensweisen, also im Speziellen Einschätzungen der ver­schie­denen Marken und der mit ihnen zu erreichenden Zielerfüllung als Verstärker dienen. In behavio­ristischen Prozessen treten die Verstärker dagegen erst nach Vollzug der Handlung auf. Wiswede, G., (1991), S. 73 Ritchie, B. F., (1973), zitiert nach Wolman, B. B., (1973), S. 173
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