Bedeutung für die theoretische Diskussion

By

Diese Untersuchung kann zum Fortschritt bei der Aufdeckung der Gründe für Markentreue beitragen. Zum einen wurde der Einfluß von Abwechslungs- und Risikopotential aufgezeigt. Zum anderen wurden diese Einflüsse in einen aktivationstheoretischen Kontext gebracht. Damit ist ein wichtiger Schritt zum Verständnis der Hintergründe von Markentreue gelungen. Das hier aufgestellte Konzept von Markentreue, hat nichts mehr mit den stochastischen Markentreue-Modellen zu tun, die in der Literatur durchgängig als Definition angeführt werden. Während diese Modelle darstellen, wie Markentreue zu erkennen ist und aufgrund dieser Einsicht ableiten, in welchem Umfang die Markentreue in der Zukunft auftreten wird, macht das hier bestätigte Konzept Aussagen darüber, warum Markentreue auftritt. Wenn die Ursachen der Markentreue bekannt sind, dann können auch auf diesem Wege Voraussagen abgeleitet werden. An verschiedenen Stellen wurde schon auf die Bedeutung der extrinsischen Motivatio­nen hingewiesen. Die in dieser Arbeit abgeleiteten Zusammenhänge beziehen sich zunächst ausschließlich auf intrinsische Motivationen. Da die extrinsischen Motivationen eine große Bedeutung für das Markenauswahlverhalten haben, ist es für das umfassende Verständnis des Phänomens Markentreue notwendig, auch diese Motivationen und deren Wechselwirkungen mit den intrinsischen Motivationen zu ergründen. Diese Untersuchung soll auch dazu anregen, die aktivationstheoretischen Ansätze, also die Theorien des Such- und Entdeckungsverhaltens, kritisch zu betrachten. Diese sprechen immer nur
Read more »

Bedeutung für die Markenpolitik

By

Abwechslungspotential und Risikopotential haben sich als zwei wichtige Determinanten der Markentreue erwiesen. Damit hat die Markenpolitik zwei Angriffspunkte, an denen sie ansetzen kann um das Verhalten der Konsumenten gezielt zu beeinflussen. Das Ziel der Markenpolitik ist es den Konsumenten an die Marke zu binden. Die Rezepte, wie dies erreicht werden kann, können relativ einfach aus dieser Untersuchung abgeleitet werden. Wie diese Rezepte dann psychologisch effektiv in die Realität umgesetzt werden können, ist eine andere Frage. Das erste Rezept lautet: “Sorge dafür, daß Deine Marke nie langweilig wird.” Dabei sollte die Markenpolitik sich zunächst nicht an der ∩-Kurve orientieren, da diese Kurve, wie sie zum Beispiel bei Berlyne abgeleitet ist, das gesamte Erregungspotential, inklusive dem Risikopo­tential enthält. Anders verhält es sich mit den Aussagen von Kroeber-Riel über den Zusam­menhang von Affekt und Neuartigkeit. Er macht klare Aussagen über den Zusammenhang zwischen Abwechslungsaffekt und Reizintensität und darüber, daß es einen Scheitelpunkt gibt. Er sagt aber im weiteren, daß dieser Scheitelpunkt in der Konsumentenforschung normaler­weise nicht erreicht wird. Die Markenpolitik kann also zunächst ohne Rücksicht auf negative Affekte das Abwechslungspotential der Marke erhöhen. Selbstverständlich können Probleme in anderen Bereichen, wie zum Beispiel Wiederer­kennungsvermögen oder Mißfallen der Neue­rung an sich auftreten, diese sind jedoch
Read more »

Fazit und Ausblick

By

Die Untersuchung kann trotz der ausgeführten Probleme und Fehler als erfolgreich bezeichnet werden, weil die aus theoretischen Vorarbeiten abgeleiteten Hypothesen zu einem großen Teil bestätigt werden konnten. Markentreue konnte, in bezug auf die intrinsischen Motivationen, als das Ergebnis eines intraindividuellen Konfliktes bestätigt werden. Die vermuteten Einflußfaktoren Abwechslungs­appetenz und Risikoaversion zeigten eine große Erklärungskraft für die Entwicklung der Markentreue, bei sich verändernder Erregung aufgrund der  wahrgenommenen Eigenschaften des Produktes. Damit konnte ein Beitrag zur Aufklärung des Phänomens Markentreue geleistet werden. Die naive Ausgangshypothese, wie sie zu Beginn des theoretischen Teils dargestellt wurde, kann darüber hinaus als bestätigt angesehen werden. Neben der Bestätigung wurde jedoch auch klargestellt, warum diese Hypothese richtig ist. Gleichzeitig wurde das Phänomen Markentreue in den aktivationstheoretischen Rahmen eingeordnet. Außerdem wurde Marken­treue vor allem unter lerntheoretischen und konsistenz­theoretischen Hintergründen betrachtet, um daraus die theoretische Fundierung für das Konzept zu ziehen. Die Bestätigung des Kon­zeptes kann gleichzeitig auch als Nachweis für die richtige Zuordnung der theoretischen Zusammenhänge gewertet werden. Nachdem das Konzept im Rahmen dieser Untersuchung mit vergleichsweise geringem Zeitauf­wand getestet wurde, erscheint es nach dessen weitgehender Bestätigung sinnvoll, mit dem gleichen Konzept eine Längsschnittuntersuchung durchzuführen. Das explizierte Konzept eignet sich in besonderem Maße dazu, im Rahmen einer Längsschnittuntersuchung geprüft
Read more »

Markentreue Literaturverzeichnis Bücher

By

* Allport, G. W. Attitudes in Fishbein, M., Readings in Attitude Theory and Measurement New York, 1967 * Atkinson, J. W. Einführung in die Motivationsforschung Stuttgart, 1975 * Atkinson, J. W.; Feather, N. T. A Theory of Achievment Motivation New York, 1966 * Backhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W.; Weiber, R. Multivariate Analysemethoden Berlin, 1994 6. Auflage * Bauer, R.A. Consumer Behavior as Risk Taking (1960) in: Cox, D.F. Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior Boston, 1967 * Bauer, R.A. Konsumentenentscheidung als Risikoverhalten in: Specht, K.G. & Wiswede G. : Marketing-Soziologie Berlin, 1976 * Berlyne, D. E. Conflict, Arousal and Curiosity New York, 1960 * Berlyne, D. E. Motivational Problems Raised by Exploratory and Epistemic Behavior in: Koch, S. Psychology New York, 1963 * Bettmann, J.R. An Information Prozessing Theory of Consumer Choice Massachusetts, 1979 * Bleiker, U. Produktbeurteilung der Konsumenten Würzburg, 1983 * Bortz, J. Statistik Berlin, 1993 4. Aufl. * Braden, M.; Walster, E. The Effect of Anticipated Dissonance on Pre-Decision Behavior in: Festinger, L., Conflict, Decision, and Dissonance, S. 145-151 Stanford, 1964 * Brengelmann, J. C.; von Quast, C. Spielen, Risikolust und Kontrolle Frankfurt/M, 1987 * Brehm, J. W.; Cohen, A. R. Explorations in Cognitive
Read more »

Markentreue Literaturverzeichnis Zeitschriften/Zeitungen/Aufsätze

By

* Aaker, D. A. A New Method for Evaluating Stochastic Models of Brand Choice Journal of Marketing Research Vol. 7, S. 300-306 Aug. 1970 * Aaker, D. A. The New Trier Stochastic Model of Brand Choice Management Science Vol. 17, S. B-435-B450 1971 * Aaker, D. A. A Measure of Brand Acceptance Journal of Marketing Research Vol. 9, S. 160-167 May 1972 * Bass, F. M.; Givon, M. M.; Kalwani, M. U.; Reibstein, D.; Wright, G. P. An Investigation into the Oder of the Brand Choice Process Marketing Science Vol. 3, No. 4, S. 267-87 Fall 1984 * Bawa, K. Modeling Inertia and Variety Seeking Tendencies in Brand Choice Behavior Marketing Science Vol. 9, No. 3, S. 263-278 Sum. 1990 * Berlyne, D:E: Novelty, Complexity and Hedonic Value Perceptions and Psychophysics Vol. 8, 5a, S. 279-286 1970 * Bettman, J. R.; Park, C. W. Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice Process on Consumer Decision Processes: A Protocol Analysis Journal of Consumer Research Vol. 7, S. 234-248 Dec. 1980 * Bettman, J. R. Perceived Risk and its Components: A Model and Empirical Test Journal of Marketing Research Vol. X, 184-190 May 1973 * Bexton, W.; Heron,
Read more »