Jedes Verhalten ist durch eine große Anzahl von Einflußfaktoren determiniert. Um ein VerhalÂten restlos ergründen zu können, wäre es notwendig, eine unübersehbare Anzahl von Variablen zu berücksichtigen. Im weiteren werden deshalb einige Einflußfaktoren ausgewählt und nur deren Einfluß auf das Kaufverhalten genauer untersucht. Alle übrigen Variablen werden entweÂder überhaupt nicht betrachtet und als Residualvariable behandelt oder in übergeordneten Variablen wie Alter, GeÂschlecht etc. zusammengefaßt.
Einer der Einflußfaktoren, die uns interessieren, ist das wahrgenommene Risiko, das durch situaÂtionale Gegebenheiten und den Wahrnehmungsprozeß der Marke und des Marktes beÂstimmt wird. Der andere Einflußfaktor ist das AbwechslungÂspotential, das einer Marke innewohnt und auch durch einen WahrÂnehmungsprozeß begründet wird.
Der Konsument wird sich nur für die Marke entscheiden, die in der Lage ist, durch ihre funktioÂnelÂlen Eigenschaften, die “Probleme” zu lösen, für dessen Lösung er sie kaufen will. Dieses Anliegen ist die Grundlage für eine extrinsische Motivation. Meist gibt es, speziell im Bereich der MassenprodukÂte, mehrere AlternatiÂven, die dieses “Problem” in etwa gleichwertig lösen. Weil das so ist, wird in dieser Arbeit davon ausgegangen, daß die “Problemlösung” an sich nicht alleine ausschlaggeÂbend bei der Entscheidung für eine spezifische Marke ist. Aus diesem Grunde werden diese sogenannten extrinsischen Motivationen nicht im Mittelpunkt des Interesses stehen. Eine solÂche Forderung mag zunächst übertrieben wirken, weil extrinsische Motivationen eine große Bedeutung haben, hat aber einzig und alleine den Sinn, die interessieÂrenden Motivationen, nämlich die auf Risikoreduktion und auf Abwechslung bezogenen, mehr in den Vordergrund treten zu lassen. Trotzdem wird es an verschiedeÂnen Stellen notwendig sein, aus Gründen der VollständigÂkeit, auf extrinsische Motivationen einzugehen. Außerdem muß darauf hingewiesen werden, daß sich unter Umständen bei den extrinsiÂschen Motivationen ähnliche Zusammenhänge ableiten lassen wie dies im folgenden für die intrinsischen geschieht. Es sei auf eine Studie von Lattin[1] verwiesen.
Zwei weitere Sachverhalte werden in dieser Arbeit nicht untersucht, um den Umfang der Arbeit überschaubar zu halten. So ist es durchaus vorstellbar, daß unter bestimmten VoraussetzunÂgen das Kontrollgefühl aus der Risikoreduktion als positiv empfunden wird. Dieser positive Affekt wird analytisch von dem restlichen Risikoaffekt getrennt und nicht weiter behandelt. Auch die RisikoÂlust, wie sie zum Beispiel bei Extremsportarten manifest wird, wird nicht näher behandelt. Sicher handelt es sich dabei um eine interessante Erscheinung, die nicht alleine durch RisikotoÂleranz zu erklären ist. Im Rahmen von KonsumÂentscheidungen dürften solche extremen Verhaltensweisen aber nur eine geringe Bedeutung haben.
[1] vgl.: Lattin, J. M.; McAlister, L., (1985)