Theoretische Grundlagen zur Markentreue
“Consumers are subject to limitations in processing capacity. This means that detailed and complex calculations or comparisons among alternatives may be the exeption rather than the rule. Consumers may often use simple heuristics to make comparisons. These heuristics allow adaptation to the potentially complex choices consumers must make.” Im Mittelpunkt dieser Untersuchung steht eine...
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Involvement ist ein theoretisches Konstrukt, das erstmals 1965 von Krugman im Zusammenhang mit seiner Untersuchung über Werbewirkungen benutzt wurde. In den folgenden Jahren wurde die Bedeutung dieses Konstruktes erkannt und erfuhr Erweiterungen bezüglich des Anwendungsbereiches, der Operationalisierung und der Wirkungsvariablen. Der allgemeine Konsens bezüglich der Bedeutung des Konstruktes kann jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, daß...
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Bevor ein Konfliktmodell für Markentreue, basierend auf der Aktivationstheorie, vorgestellt wird, werden nochmals kurz die dafür verwendeten Bestandteile der unterschiedlichen Konzepte und Theorien zusammengefaßt um die wichtigsten Sachverhalte für das Konzept präsent zu haben.
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Wahrgenommenes Risiko ist ein aversiver Reiz. Diesem Reiz steht das auf das Konsistenzmotiv zurückzuführende Motiv nach Risikoreduktion gegenüber. Jede Handlung, die dazu geeignet ist, das wahrgenommene Risiko zu reduzieren, wird daher verstärkt. Jeder Stimulus, bei dem das wahrgenommene Risiko kleiner ist als bei einem anderen Stimulus, wird als weniger aversiv empfunden. Ebenso wird ein...
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Abwechslung ist ein Verstärker. Der Mensch trägt in sich das Motiv, immer wieder neue Reize aufzunehmen. Eine Situation, die ganz frei von neuen, ungewöhnlichen und inkongruenten Reizen ist, wird als langweilig und damit als aversiv empfunden. Wenn der Mensch sich in einer solchen Situation befindet, wird die Aufnahme neuer und ungewöhnlicher Reize als angenehm...
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Unter Zuhilfenahme des Gesetzes des relativen Effekts sind die Veränderungen der Kaufwahrscheinlichkeiten der verschiedenen Marken innerhalb einer Produktkategorie zu erklären. Das Verhalten des Wiederkaufs einer Marke wird gelernt. Die Wiederkaufwahrscheinlichkeit einer Marke ist abhängig von den Verstärkereigenschaften derselben. Zwei Motive werden in diesem Zusammenhang betrachtet. Es muß untersucht werden, inwieweit die Marke in der...
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Die Theorien des SEV gründen auf den Aktivationstheorien, die davon ausgehen, daß der Mensch ein optimales Erregungsniveau hat und jeder Erregung eine bestimmte affektive Bewertung zugeordnet ist. Wenn das optimale Erregungsniveau, bedingt durch externe oder interne Stimuli, verlassen wird, dann setzt das SEV ein, um wieder in diesen Punkt zurückzukehren. Viele Theorien gehen von...
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Aus der Darstellung der gängigen Ansätze im Bereich der Markentreue und der wichtigsten Konzepte des Such- und Entdeckungsverhaltens wurde deutlich, daß keiner der Ansätze alleine in der Lage ist, die Entwicklung markentreuer Einstellungen gemäß der ursprünglichen Hypothese umfassend darzustellen und vor allem zu erklären. Das folgende Konzept wird alle Aspekte der ursprünglichen Hypothese erfassen....
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Die im letzten Abschnitt geäußerten Überlegungen werden an einigen Beispielen verdeutlicht, um die Komplexität der Hypothesen zu reduzieren. Jeder Stimulus hat sowohl ein Abwechslungspotential als auch ein Risikopotential. Die Größe der beiden Potentiale ist unterschiedlich und wie schon gesagt, fordern wir Unabhängigkeit zwischen den beiden Potentialen. Beide sind im Zeitablauf einer Veränderung unterworfen. Beide...
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