Theoretische Grundlagen zur Markentreue
Es bestehen zahlreiche Querverbindungen und Überschneidungen der im folgenden dargestellten Theorien in bezug auf die Markentreue. Im Idealfall wäre eine simultane Vermittlung aller Aspekte in bezug auf die verschiedenen Theorien angebracht. Da sich dies nicht übersichtlich realisieren läßt, lassen sich wiederholte Ausführungen gleicher Sachverhalte nicht vermeiden. Um dies auf ein Mindestmaß zu reduzieren, erfolgen...
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Das Wort Marke leitet sich aus dem Wortstamm “markieren” ab und bedeutet, daß ein Produkt einen Namen oder ein Zeichen zugeordnet bekommt. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Betriebswirtschaftslehre, hat mittlerweile jedoch auch in der Wirtschaftspsychologie, vor allem in der englischsprachigen Literatur, einen festen Platz erworben. Es gibt eine große Anzahl von unterschiedlichen Definitionen,...
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Allgemeine Grundlagen Es gibt in der Literatur eine ganze Reihe verschiedener Definitionen des Begriffs Markentreue. Allen gemeinsam sind zwei Aussagen. Die erste notwendige Eigenschaft dafür, daß man von Markentreue sprechen kann, ist die, daß die Käufe nicht zufällig erfolgen, sondern bestimmte Marken signifikant mehr gekauft werden, als dies durch Zufall zu erklären wäre. Als...
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Der Aussage von Jacoby folgend – “From a philosophy of science perspective, attempts to study and understand a given phenomenon are generally enhanced if one also studies the opposite or negative case.” – erscheint es sinnvoll, sich auch über die Hintergründe von Markenwechsel Gedanken zu machen. Bei einer Kaufentscheidung gibt es immer genau zwei...
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Die meisten der im folgenden Abschnitt besprochenen Begriffe, werden in der Literatur nicht einheitlich gebraucht. Die Diskussion über die Bedeutung dieser Begriffe, also eine Diskussion auf rein metasprachlicher Ebene, soll hier nicht fortgeführt werden. In aller Kürze wird, wo dies aufgrund kontroverser Diskussionen angebracht erscheint, lediglich dargestellt, welche Definitionen weit verbreitet sind, um daraus...
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“Der gesamte Bereich der Produktverwendung mit Auswirkungen auf die Erhöhung/ Senkung von Kaufwahrscheinlichkeiten ist lerntheoretisch interpretierbar.” Es gibt eine unübersehbar große Anzahl von lerntheoretischen Veröffentlichungen, die sich oft gegenseitig widersprechen. So schrieb Ritchie 1973: “Im Bereich des Lernens gibt es keine theoretischen Erklärungen, die nicht durch zahlreiche alternative Erklärungen, die genauso plausibel sind, in...
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Im Rahmen der Behandlung der Lerntheorie wird ein Nachtrag zur Definition des Begriffes Markentreue erforderlich. Oft werden die Begriffe Markentreue und Habitualisierung gleichgesetzt oder Markentreue als eine Form der Habitualisierung betrachtet. Wie sich aus Jacobys Definition von Markentreue ableiten läßt, fallen unter diesen Begriff nicht solche Entscheidungen, die zwar zum Wiederkauf der gleichen Marke...
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Wie laufen die Lernprozesse, die zu markentreuem Verhalten führen, ab? Im Zentrum des Interesses steht das operante Konditionieren, das nach Dieterich für die Erklärung des Konsumentenverhaltens angemessen ist. Das bedeutet, ein zufälliger Markenkauf, also der Operant, wird verstärkt oder auch nicht und dadurch steigt oder sinkt die Häufigkeit, mit der er gezeigt wird. Die...
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Das Verhalten in Kaufsituationen ist vermutlich nicht angeboren, sondern weitgehend gelerntes Verhalten. Dabei spielen sowohl kognitiv, als auch behavioristisch zu erklärende Vorgänge eine Rolle. Im weiteren sind die Kaufentscheidungen für verschiedene Marken die Operanten. Das heißt, die Entscheidung für eine Marke erfolgt zunächst rein zufällig, da der Konsument noch keine Präferenzen einzelnen Marken gegenüber...
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Weder das Risikopotential noch das Abwechslungspotential sind im Zeitablauf konstante Größen. Wie die Entwicklung von statten geht und wie die Verarbeitung der damit verbundenen Informationen erfolgt, soll kurz dargelegt werden. Risikopotential und Erfahrung Es gibt drei mögliche Bereiche, aus denen sich das Risikopotential ableiten läßt: die Marke entspricht nicht den durchschnittlichen marktüblichen Qualitätsansprüchen und...
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